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      TCL,用25年在海外再造一個(gè)TCL

      這是TCL摸索的一條全球化發(fā)展路徑,也是中國制造業(yè)向上攀登、向外突圍的縮影。

      作者:本刊記者 賈夢(mèng)雅 賴(lài)逸翰 來(lái)源:南風(fēng)窗 日期:2024-05-16

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      2023年9月1日,德國柏林國際消費電子展,人們參觀(guān)TCL展臺 圖/視覺(jué)中國


      當問(wèn)到中國企業(yè)如何才能贏(yíng)得越南消費者信賴(lài)時(shí),TCL智能電器(越南)有限公司總經(jīng)理丁緯和他的同事們總會(huì )提起那款在2000年前后幫助TCL拿下越南市場(chǎng)的“神作”:一臺電視。

      一臺電視,能是什么“神作”?

      抬頭看天,越南多雷雨。

      低頭看地,越南多山林。

      為了防雷,并能在復雜地形中保持強接收信號,21世紀初,TCL苦心研發(fā)了一款電視產(chǎn)品。憑借符合越南市場(chǎng)需求的賣(mài)點(diǎn),TCL殺出重圍。而在此之前,TCL在越南的團隊基礎和品牌認知度,都幾乎為零。

      可以說(shuō),這是TCL在全球業(yè)務(wù)拓展的縮影—擅長(cháng)從本地中挖掘空間,并在種下種子后勇猛地擴展開(kāi)去,到下一個(gè)本地中繼續挖掘。當然,失敗是全球化之路的必然。但出海的關(guān)鍵,正是不怕失敗。

      和許多剛剛將目光投向東南亞市場(chǎng)的企業(yè)不同,從1999年收購陸氏越南同奈工廠(chǎng)開(kāi)始算起,今天的TCL扎根越南已經(jīng)25年。

      25年前,初到越南的TCL員工們,還需要騎著(zhù)摩托,一家一家地推銷(xiāo)產(chǎn)品,而今天已是本地市場(chǎng)第一梯隊品牌的TCL,能直接在越南胡志明市的地標性建筑中,以舉辦新品發(fā)布會(huì )的形式,取得客戶(hù)及消費者信任。

      越南,是TCL出海拓展的起點(diǎn)。

      而TCL的野心,遠不止越南。在布局越南的同期,TCL也不斷向海外其他市場(chǎng)突圍。

      從全球化進(jìn)程來(lái)看,如今,TCL的業(yè)務(wù)觸角已伸向離中國更遠的土地,在全球160多個(gè)國家和地區生根發(fā)芽。

      “中國市場(chǎng)大,全球市場(chǎng)更大”,在TCL創(chuàng )始人、董事長(cháng)李東生看來(lái),中國制造業(yè)產(chǎn)出占全球比重超過(guò)30%,顯然無(wú)法依靠國內市場(chǎng)內卷消納。于是,他下了一個(gè)定論:“全球化是中國企業(yè)的必答題,不出海,就出局?!?/span>

      若出海是道“必答題”,TCL就是高分“學(xué)霸”。


      在越南設下第一個(gè)海外工廠(chǎng)

      與南風(fēng)窗采訪(fǎng)結束后,丁緯就要前往越南北部出差,進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)探討和終端門(mén)店走訪(fǎng)。這樣繁忙的工作行程對他和TCL越南經(jīng)營(yíng)管理團隊成員來(lái)說(shuō),是一件常事。

      在世紀初進(jìn)入越南之始,TCL依著(zhù)越南的地形,在北部、中部和南部同時(shí)設立了辦公室和經(jīng)營(yíng)部,為的就是能夠將業(yè)務(wù)全面覆蓋越南。

      但對TCL來(lái)說(shuō),業(yè)務(wù)全覆蓋并不只是設立辦公地點(diǎn)這么簡(jiǎn)單。

      更多的業(yè)務(wù),意味著(zhù)需要更強的制造能力予以支撐。要知道,最初TCL能在日韓品牌盤(pán)踞的越南,搶下市場(chǎng)份額,靠的就是“產(chǎn)品”兩個(gè)字。

      但是,什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)越南客戶(hù)?

      TCL給出的答案是,性能質(zhì)量更好,更加適應本地消費者需求。

      為了抵達這一點(diǎn),TCL選擇深入海外市場(chǎng)的本土供應鏈中,以實(shí)現更加快速的市場(chǎng)響應。

      “在和(越南)客戶(hù)、渠道溝通時(shí),他們對TCL在越南本地有強大、先進(jìn)的生產(chǎn)基地,是給予高度評價(jià)的。非常認可我們的制造能力、工業(yè)能力和技術(shù)能力?!遍L(cháng)期在越南開(kāi)展業(yè)務(wù)的丁緯,已經(jīng)從前端消費者處,得到了許多證明此路徑不虛的肯定。

      除了1999年收購同奈工廠(chǎng),20年后,TCL于2019年,還在越南平陽(yáng)建設了一座占地面積達到7.3萬(wàn)平方米的整機一體化生產(chǎn)基地。為建立這座生產(chǎn)基地,TCL整整投入了4500萬(wàn)美元,意在覆蓋更廣闊的東南亞及北美市場(chǎng)。

      “從原材料部件的驗證,一直到整機驗證,乃至整個(gè)流程體系的建設,包括客戶(hù)審查的ISO9000、ISO14000,TCL在越南都是非常完善的。硬件設施的規劃和布置,也與惠州工廠(chǎng)一致?!痹谔峒癟CL在越南對彩電產(chǎn)能和質(zhì)量把控時(shí),主管越南平陽(yáng)工廠(chǎng)的徐林軍向南風(fēng)窗記者進(jìn)行了解釋。

      這其實(shí)是非常難得的。

      對于現如今許多出海東南亞的企業(yè),尤其是OEM、ODM企業(yè)來(lái)說(shuō),越南像是一個(gè)短期火熱的窗口,要與中國原有制造基地在規模和質(zhì)量上對標,是難以想象的。換句話(huà)說(shuō),這從側面顯示了TCL布局全球產(chǎn)業(yè)鏈、拓展全球市場(chǎng)的決心。

      從TCL在越南設下第一個(gè)海外工廠(chǎng)開(kāi)始,出海25年,其已經(jīng)在全球范圍內設立起32個(gè)智能制造基地,46個(gè)研發(fā)中心和17個(gè)聯(lián)合實(shí)驗室。

      而完備的全球在地研發(fā)、生產(chǎn)制造能力,也意味著(zhù)TCL能夠量產(chǎn)尺寸更大、畫(huà)質(zhì)更清晰,更貼近本地創(chuàng )新需求的電視產(chǎn)品。

      于是,當問(wèn)及目前TCL在越南與消費者互動(dòng)過(guò)程中的角色時(shí),丁緯才可以毫不避諱地回答道:“(在越南,)TCL現在是引領(lǐng)(消費者)的角色,因為現在TCL的電視無(wú)論是從功能還是音畫(huà)質(zhì)上來(lái)說(shuō),本身產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先?!?/span>

      值得一提的是,TCL的彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)在2023年搶下了14.4%的越南市場(chǎng)份額,并預計在2024年實(shí)現超15億美元的營(yíng)收。


      20多個(gè)中國員工?如何贊助足球?

      現如今,TCL越南生產(chǎn)基地的員工已超2000人。引人注意的是,中方員工僅20多人。

      據徐林軍介紹,公司對中方員工與本地員工的比例并沒(méi)有明確要求,但作為一家全球化的企業(yè),還是希望培養更多本地員工服務(wù)本地市場(chǎng),真正實(shí)現本地化的運營(yíng)管理。

      在TCL看來(lái),全球化就是本土化。

      對于外派而來(lái)的中方員工,TCL強調,必須了解并尊重越南的文化和社會(huì )特征,其中語(yǔ)言學(xué)習是非常重要的一環(huán)—在越南可以說(shuō)英文,但是會(huì )越南語(yǔ),更好。

      丁緯剛被派往越南時(shí),便是一邊學(xué)習越南方言,一邊在越南全境四處推銷(xiāo)產(chǎn)品。如此對本地語(yǔ)言和文化的深入了解,不僅推動(dòng)丁緯增強了與客戶(hù)的溝通效果,也加深了對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的理解,使得TCL能夠更加精準地滿(mǎn)足當地消費者的需求。

      針對來(lái)自越南本地新員工,TCL在越南設立了技能培訓中心,對新員工進(jìn)行為期一周的入職培訓,包括廠(chǎng)規廠(chǎng)紀教育和生產(chǎn)線(xiàn)操作訓練,以此確保員工的基礎技能達到企業(yè)標準,同時(shí)也為員工提供了評估自身是否適合該企業(yè)的機會(huì )。

      為了吸引和留住優(yōu)秀的本地人才,TCL也會(huì )確保其薪酬和福利在當地市場(chǎng)具有競爭力,“想要留住人才,就得做一些實(shí)際的工作,這樣他們才愿意跟著(zhù)組織一起發(fā)展”。

      本地人才往往能夠提供敏銳的本地市場(chǎng)洞察,幫助品牌融入當地。而將視角放寬到整個(gè)海外市場(chǎng),不同區域的本地人才匯聚,形成當地更有效率的管理鏈,進(jìn)而集聚為全球人才服務(wù)全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)合力。

      本土化的思維,還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起作用。

      如何贊助足球等運動(dòng)擴大影響力,就是一個(gè)例子。

      在越南,足球雖然受到廣泛關(guān)注,但TCL通過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現,直接贊助越南國家足球隊或當地球星,其影響力并不如預期。

      因此,TCL選擇了一個(gè)更為全球化的策略:協(xié)同全球資源贊助,包括巴西、德國、西班牙在內的歐洲球隊和球星,借助這些國際體育IP來(lái)提升TCL在越南市場(chǎng)的品牌認知。

      在國際體育IP之外,作為越南本土元素的補充,TCL看到了越南國家射擊隊的潛力。這是越南唯一一個(gè)入選今年巴黎奧運會(huì )的項目。

      基于此,TCL簽約了越南國家射擊隊,并開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)一步強化了品牌與當地消費者的聯(lián)系。

      另一個(gè)針對越南市場(chǎng)的本土化洞察是,在一個(gè)年輕人占多數的市場(chǎng),相較于體育賽事,越南消費者對于品牌形象代言人或者品牌體驗官的關(guān)注度更高。從去年開(kāi)始,TCL在越南市場(chǎng)引入了明星代言人。

      這一套全球IP協(xié)同+本地化營(yíng)銷(xiāo)思路,同樣適用于TCL其他海外市場(chǎng)。

      比如,其他熱衷體育運動(dòng)的國家,TCL會(huì )選擇與在當地最具影響力的體育賽事合作,如南美的巴西國家足球隊、澳洲的AFL(澳式足球國內職業(yè)聯(lián)賽),以及歐洲的阿森納和其他國家的足球隊。

      其中,最有影響力的還屬去年年底,在美國與NFL(美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)的合作。

      TCL不僅是NFL的官方合作伙伴,還通過(guò)在“黑五”購物節期間與NFL賽事結合的高難度抽獎活動(dòng),由此獲得超5億次的品牌曝光。

      兩組數據證明了TCL的實(shí)力:2023年,在北美市場(chǎng),TCL電視出貨量同比提升15.8%,其中在美國零售量排名第二;同時(shí),根據國際權威監測機構Omdia公布的2023年全球電視銷(xiāo)量數據,TCL電視以2526萬(wàn)臺的銷(xiāo)量奪得全球品牌第二,中國品牌第一。


      進(jìn)軍“高端化”,死磕“卡脖子”

      和負責其他海外市場(chǎng)的同事一樣,丁緯明顯感覺(jué)到,越南市場(chǎng)的消費者需求變了。

      就彩電產(chǎn)品而言,不同于早期的性?xún)r(jià)比,他們當前想要“屏幕更大、音畫(huà)質(zhì)更高、操作系統更智能化”的產(chǎn)品。

      上述提及的產(chǎn)品特點(diǎn),正是指向“高端化”。

      作為推動(dòng)TCL全球化戰略的“船長(cháng)”,李東生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾多次提及產(chǎn)業(yè)的高端化轉型。

      李東生認為,當前中國制造業(yè)在中低端產(chǎn)品方面占比較高,只有實(shí)現產(chǎn)業(yè)的轉型升級,進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的中高端,未來(lái)才能夠在全球市場(chǎng)競爭中取得更有利地位。

      對應到TCL具體舉措,則是搞科研、推大屏和擴品類(lèi)。

      而TCL吃過(guò)技術(shù)上落后的虧。

      2004年,李東生與法國湯姆遜集團的CEO達哈利,在法國總理府簽署了成立TCL—湯姆遜電子有限公司的協(xié)議。

      “中國企業(yè)收購世界500強企業(yè)”的說(shuō)法,轟動(dòng)一時(shí)。

      然而,收購后,全球彩電市場(chǎng)快速轉向平板電視。TCL在CRT電視上建立起來(lái)的優(yōu)勢被迅速攤薄,凸顯出了中國企業(yè)對上游技術(shù)的預判及投入不足。2006年,TCL的凈虧損高達18.4億元,一度面臨退市危機。

      上游技術(shù)研發(fā),也是在那時(shí)被重視起來(lái)—2005年,李東生建立了TCL集團工業(yè)研究院,為技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

      在電視行業(yè),面板成本占據整機成本六成到八成,但技術(shù)卻大多數掌握在日韓等面板巨頭手中。

      也就是說(shuō),在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,過(guò)去“缺芯少屏”的中國企業(yè)幾乎只能賺取下游組裝利潤,而如果突破了面板技術(shù),其顯性結果即突破成本,并掌握上游顯示技術(shù)。

      卡脖子之處,TCL下功夫。

      2009年,TCL斥資245億元上馬華星光電,向上游進(jìn)發(fā)。

      15年時(shí)間,TCL華星建立起了9條面板生產(chǎn)線(xiàn)和5大模組基地,已經(jīng)擁有龐大的產(chǎn)能和強大的科技能力。這是TCL彩電業(yè)務(wù)得以在全球各個(gè)市場(chǎng)穩步向上,在2023年收獲全球第二銷(xiāo)量的關(guān)鍵倚靠。

      在市場(chǎng)之中,TCL已經(jīng)是當之無(wú)愧的技術(shù)推動(dòng)者,其所引領(lǐng)的Mini LED技術(shù),讓TCL電視產(chǎn)品能夠在色彩表現和對比度上,超越過(guò)去引領(lǐng)市場(chǎng)的OLED技術(shù)。

      作為近年來(lái)全球彩電顯示的主流技術(shù)方向,Mini LED(次毫米發(fā)光二極體)相較于OLED等顯示技術(shù),在對比度和局部調光方面表現出色。Mini LED能夠提供更多獨立燈珠,實(shí)現更精細的局部調光控制,此外,還能實(shí)現更大尺寸屏幕、更長(cháng)的使用壽命和更低的生產(chǎn)成本。

      2018年,TCL發(fā)布了全球首款Mini LED電視,并在2019年實(shí)現了Mini LED電視的全球量產(chǎn)。隨后不久,便制定了“超大屏戰略+Mini LED戰略”,并成為最早進(jìn)入這一領(lǐng)域的科技企業(yè)之一。

      在大屏和Mini LED技術(shù)的加持下,TCL彩電產(chǎn)品成功沖擊高端市場(chǎng)。

      TCL電子今年第一季度銷(xiāo)量數據顯示,其65寸及以上尺寸電視在全球出貨量同比增長(cháng)了23.1%,占TCL電視全球出貨量的23.2%。此外,出貨的電視平均尺寸也從去年同期的49.0寸增加到51.3寸。同期,TCL Mini LED電視的全球出貨量也同比大幅增長(cháng)82.3%。

      除了大屏,進(jìn)軍全球高端市場(chǎng),全品類(lèi)戰略同樣重要。

      在越南,丁緯和團隊近期正在不停拓展當地市場(chǎng)品類(lèi)。當下,除了電視外,空調、洗衣機也已經(jīng)進(jìn)入當地市場(chǎng)。未來(lái),包括冰箱、商顯設備、商用空調等產(chǎn)品也會(huì )陸續引入,最終形成完整產(chǎn)品體系。相同的工作,也在北美、歐洲等全球其他市場(chǎng)部署推進(jìn)。

      目前,TCL的海外收入顯著(zhù)增長(cháng)。

      在智能終端領(lǐng)域,TCL實(shí)業(yè)的海外業(yè)務(wù)收入占總體營(yíng)收約六成。在半導體顯示產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,TCL華星印度工廠(chǎng)已經(jīng)正式投入運營(yíng),未來(lái)將在產(chǎn)業(yè)端、營(yíng)銷(xiāo)端、研發(fā)端繼續加強全球化布局;在新能源光伏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,TCL中環(huán)已在馬來(lái)西亞、菲律賓、墨西哥、沙特等地布局,未來(lái)會(huì )探討在其他地區開(kāi)拓光伏產(chǎn)業(yè)的可能性。

      25年時(shí)間,TCL通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、全球產(chǎn)業(yè)鏈布局和本土化經(jīng)營(yíng)策略,已成為消費電子與高科技制造業(yè)的全球領(lǐng)導者。

      在變幻莫測的全球化浪潮中,TCL和廣大中國公司連接全球市場(chǎng)的每一步都注定不會(huì )是坦途。正所謂,狹路相逢勇者勝。


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